Дофаноміка: як ринок обманює наш мозок та як припинити перевіряти смартфон 80 раз на день

© saatchiart.com

Нейромаркетинг – прикладна нейронаукова дисципліна, що використовує відкриття, пов’язані з роботою мозку на потреби ринку. Розквіт науки побудови маніпулятивного середовища тільки починається разом з розвитком технологій і big data. Масовий інтерес до ідеї нейроархітектури в нефаховому співтоваристві виник зовсім нещодавно. Колишній співробітник Facebook, а нині венчурний капіталіст і мільярдер Чамат Паліхапітія в грудні на зустрічі із студентами Стенфордського університету зізнався, що почуває себе винним за свою участь в розробці алгоритмів соцмережі. Він назвав ці алгоритми «дофаміновими петлями швидкого зворотного зв’язку», які на його думку, вже руйнують здорові механізми функціонування суспільства.

ТУТКА в TELEGRAM – не пропустіть найцікавіше

Вони призводять до знищення цивільної дискусії і кооперації, поширення дезінформації і дозволяють всяким клоунам керувати мільйонами людей.

Що являє собою ця «дофаміновая петля» і чому все так погано?

Архітектура петлі

Зворотний зв’язок – це дані, які деяка система отримує після певного відрізку своєї роботи, щоб її скоректувати. Наприклад, ви – бариста і відвідувач говорить, що ваш еспресо рідкий, як пташине гуано. Ви отримали зворотний зв’язок (фідбек) і тепер знаєте, що треба варити каву густішу і смачнішу.

Петля утворюється у тому випадку, якщо система зворотного зв’язку замикається сама на собі, за принципом: “Йшов я якось через міст: на мосту ворона сохне; поклав її під міст – нехай ворона мокне. Йшов я якось через міст: під мостом ворона мокне; поклав її на міст – нехай ворона сохне”. Її можна зобразити так:

Петля зворотного зв’язку знайома нам у тому числі за ігровим циклом в геймдизайні: будь-яка дія призводить до заданого результату у віртуальній реальності та реакції геймера на цей результат – після чого гра знову вимагає дії. Подібну петлю в деяких випадках називають “конвульсивною”, тобто нав’язливою: гра може бути влаштована таким чином, що кожен момент здається непідходящим для перерви, тому що цикл має бути завершений – але при цьому ніколи не має кінцевої точки.

Дофамінова петля зворотного зв’язку виникає, коли використовуються стимули-заохочення, такі, наприклад, як отримання бонусів, збільшення сили, несподівані виграші і т. д. На цьому прийомі побудована робота Facebook й інших соцмереж: швидкі лайки, шери і взагалі будь-які інтеракції з вашим акаунтом, які можна здійснити миттєво, по суті ті ж бонуси. Кожен користувач стає для іншого джерелом дофамінового зворотного зв’язку, надаючи свої лайки, що у свою чергу, збільшує його власні шанси дочекатись фідбека.

Як тільки на горизонті починає маячити нагорода, виробляється дофамін, речовина мозку, яка допомагає Вам сфокусуватись на цілі, на тому, що Ви хочете отримати.

Цей принцип називається “Системою заохочення мозку”, яка впливає на наші вчинки набагато сильніше, ніж здається. Схожі механізми активно використовуються на ринку: оскільки викид дофаміну – це абсолютно нормальна і здорова реакція нашого організму, від якої не можна просто взяти і позбавитись, до невразливих для “дофамінової інженерії” практично немає.

Що таке дофамін

Дофамін – головна активна речовина системи заохочення в мозку людини і тварини. Його виділення суб’єктивно виражається як поліпшення настрою, загострення бажань і підвищення мотивації. Ця система змушує нас докладати корисних для організму зусиль: шукати їжу якомога солодшу та жирнішу, перемагати суперників, злягатися з відповідними партнерами і продовжувати рід. Мозок приваблює нас передчуттям задоволення.

Чому виконання бажань не приносить щастя

Найвідоміший експеримент з дофаміном – трагічна історія щура, якому дослідники Джеймс Олдс і Пітер Мілнер увімкнули електрод в область мозку, який відповідає за систему заохочення і дали важіль стимуляції в лапки. Тварина перестала їсти і пити, і нескінченно тиснула на кнопку. В результаті піддослідний гризун у вічному самостимульованьому екстазі став антиутопічним образом-символом епохи споживання.

Раніше вважалось, що цей щур досягнув блаженства: що ж іще може змусити живу істоту зациклитись на нещасному електроді? Тому дофамін називали “молекулою задоволення”. Проте незабаром стало здаватись, що не все так просто і однозначно.

Складність в тому, що задоволення – дуже суб’єктивне переживання, а щур не може розповісти про свої почуття. На наше щастя, медицина в США 60-х років була дуже неетичною: Роберт Хіт з Тулейнського університету імплантував такі електроди в мозок своїх пацієнтів і дав їм можливість стимулювати себе самостійно.

Піддослідні хворі поводились як сумнозвісний щур: займались самостимуляцією до 40 разів на хвилину, не робили перерви на їжу і продовжували сотні разів натискати на кнопку навіть після вимкнення струму. За часів біхевіоризму нікому не спадало на думку запитувати клієнтів про їх психологічні переживання, так що із звітів про реальне самопочуття пацієнтів можна дізнатися небагато. Вони досить коротко повідомляли, що відчувають щось приємне, але конвульсивне натиснення кнопки і постійна тривога, що вимкнуть струм, в результаті чого багато дослідників висловили думку, що справа не в задоволенні. Так, пацієнт, якого так само лікували від нарколепсії, сказав що за всю процедуру не пережив жодної радісної миті та відчував відчай. А ті, у кого стимуляція викликала сексуальне збудження, жодного разу не отримали оргазм.

Пізніші експерименти показали, що “подобається” і “хочу” не лише різні, але і не пов’язані один з одним переживання.

Виявилось,  якщо мозок гризуна позбавити дофаміну, то щурові як і раніше буде подобатись солодка їжа і при поїданні на його морді з‘явиться знайома експериментаторам блаженна міна, викликана роботою опіоїдів, які пов’язані з безпосереднім переживанням чуттєвого задоволення. Проте, незважаючи на це, без дофаміну він нічого не буде робити, щоб отримати їжу, оскільки не матиме мотивації. Якщо приглушити “гормон радості”, то привабливість будь-яких винагород зникає.

У 2001 році стенфордський вчений Браян Кнутсон довів, що дофамін відповідає саме за передчуття задоволення. Це спосіб мотивації і заохочення еволюційно вірних виборів, які сприяють виживанню. Дофамін використовує жагу до задоволення як морквину перед мордою осла, щоб змусити людину вчиняти правильні дії. Він змушує нас шукати задоволення – але не відчувати його. Роботою саме цього гормону й обумовлені психологічні хвороби суспільства споживання.

10 простих гачків, на які ми попадаємось.

1. Лайки

Смартфони і планшети, Вконтакті, Фейсбук, Твітер, Інстаграм й інші додатки регулярно приносять нам порції соціального схвалення, в яких у нас є біологічна потреба (конформізм – автоматична реакція мозку). Кожен лайк викликає невеликий дофаміновий викид – приємний, але короткостроковий, який тільки посилює бажання отримати більше.

2. Цукор, жир, калорії.

Приваблива для системи заохочення їжа має бути якомога калорійнішою, містити достатньо цукру і жирів. Аддиктивні шипучі газовані напої – якраз і є рідкий цукор, саме через них, як вважають дослідники, у американських школярів так часто розвивається синдром дефіциту уваги.

3. Безкоштовні проби їжі і напоїв

На вході до супермаркету або кав‘ярні нам можуть запропонувати спробувати щось солодке, солоне або таке, що містить кофеїн, щоб поставити дофаміновий гачок і спровокувати бажання повернутися сюди знову. З тією ж метою в ресторанах часто до кави або чаю подають безкоштовні солодощі.

4. Ваблячий аромат

У нейромаркетинзі працює ціла індустрія зі створення “переконливих” ароматів.
Фірмовий аромат навколо кав‘ярні, розслаблювальні або збудливі запахи в різних відділах магазинів впливають на поведінку покупців на підсвідомому рівні.

Існують навіть складні інженерні рішення в цій галузі: наприклад, за допомогою багатошарового запаху в торговому центрі можна заманити відвідувачів в кав‘ярню на нульовому поверсі. На верхніх поверхах поширюють легкий аромат фруктів, на середніх – пломбіру, а ближче до самої кав‘ярні – вафель і карамелі.

5. Апетитні картинки

Візуальні стимули чинять сильну дію на систему заохочення. Дослідження показують, що коли люди розглядають привабливі зображення їжі, вони сприймають її смак з більшим задоволенням. Саме тому ресторани перейшли від зрозумілої та раціональної організації меню “назва – склад – ціна” до альбому соковитих фото цих страв. Додайте до цього нескінченний потік фуд-порно в соцмережах: система заохочення розігрівається, як натертий вовняною ковдрою ртутний градусник.

Важлива постійна візуальна присутність будь-яких, не лише гастрономічних товарів: головне – щоб картинка виявилася перед клієнтом саме у той момент, коли він відчуває незрозумілий споживацький свербіж, але ще не знає, кому віддати свої гроші. Відстежувати напрямок бажань допомагають дані, зібрані з урахуванням вашої соцмережевої активності. Саме так – реклама, на яку Ви вже звертали увагу (чи схожа на неї), з’являється перед вами знову і знову.

6. Сексуальність

Формула sex sells, що набила оскому, набридла, але не застаріла. Натяки на секс, які зазвичай виражені у вигляді напівоголених спокусників або оголених частин жіночого тіла, викликають дофаміновий свербіж: чорта з два Ви втратите це заохочення! Ринок порнографії, який розрісся, теж грає на руку маркетологам.
Еротичне збудження сприяє ризикованій фінансовій поведінці.

7.Новизна

Дофамінова система заохочує нас пізнавати щось нове, оскільки інформація про зміни у навколишньому світі може врятувати нам життя. Тому вона гірше реагує на передбачувані стимули і кожен поважаючий себе гігант фастфуду зі знайомим з дитинства меню увесь час додає в нього нові позиції або намагається влаштувати тиждень яких-небудь євразійських страв.

8. Гейміфікація

Гейміфікація – один з архітектурних принципів дофаноміки. Залучення споживача до ігроподібної діяльності з набором окулярів, можливістю вийти в лідери, несподіваними бонусами та виграшами дозволяє добитись від нього максимальних вкладень. Різні системи клієнтської лояльності є інтерфейсами гри з дофаміновим фідбеком: вони стимулюють людей купувати ті або інші товари і послуги в певний час за допомогою бонусів, знижок, конкурсів й інших прийомів.

9. Несподіванка

Експерименти показують, якщо піддослідні точно знають, коли і скільки солодкого соку вони отримають, то дофамін майже не виробляється. В той же час сподівання на отриманий бонус набагато активніше вмикають систему заохочення. Цим користуються такі компанії, як Kiip – платформа мобільних винагород. Додаток підтримує активних користувачів, несподівано нагороджуючи їх призами, коли ті досягають успіху. Бренди дістають доступ до цільової аудиторії і асоціюються у неї з щасливими моментами грандіозних звершень і досягнень. Чим менш передбачувана винагорода – тим вона приємніша.

10. Ризик втрати

Дофамін пов’язаний не лише з ажіотажем і піднесеним настроєм, але також з нервозністю і підвищеною бойовою готовністю, адже ця речовина – попередник адреналіну і норадреналіну. Страх втратити щось, як показують експерименти в області нейробіології прийняття рішень, є сильнішим, ніж бажання зберегти і накопичити. Тому такі слова, як «встигни придбати», «пропозиція обмежена», «залишилось всього два дні», «поки все не розібрали», «останній екземпляр» і т. д., можуть змусити нас купувати просто для того, щоб позбавитися від нервозності. Вражаючий ефект “чорної п’ятниці”, коли навіть забезпечені люди божеволіють і з первісним риком б’ються за товари далеко не першої необхідності – наслідок вміло розкрученого переживання дефіциту. Ми перебільшуємо цінність винагороди, коли ризик її втратити є високим.

Смаки, запахи, обіцянки зробити нас багатими та привабливими, напівголі моделі, дешевий алкоголь і фастфуд – для нашого мозку вечір п’ятниці, здається, божевільною мотиваційною каруселлю.

Ринок використовує техніку стимуляції виробництва дофаміну, щоб не просто маніпулювати увагою споживачів, але і «зламати» нашу систему винагороди. Підвищення рівня цього гормону робить нас сприйнятливішими для очікування будь-яких задоволень.

Як ринок обманює наш мозок.

Як ринку вдається обдурити мозок – найрозумнішу систему на планеті?

Мозку потрібно тисячоліття на щонайменші зміни: він замкнутий в темряві черепної коробки і не знає, що розпочалась ера технологій, що немає ризику стати жертвою якої-небудь істоти, яка не проти тобою поласувати, або померти від голоду, що їжу не потрібно переслідувати і добувати. Він як і раніше реагує на все, як реагував тисячі років назад, немов відтоді нічого не змінилось. Його завдання – зробити так, щоб ми дожили до репродуктивного періоду, отримали цінну калорійну їжу, завоювали відповідних статевих партнерів і успішно розмножувались, передаючи свої гени.

Дофамінове заохочення – це один з механізмів так званої лімбічної системи, яку дуже умовно вважають основним емоційним процесором мозку. Вона розташована переважно під корою великих півкуль, оскільки в процесі еволюції сформувалась раніше за них. Цю древню структуру іноді називають “гарячою системою мозку”. Вона реагує на стимули швидше, ніж ми встигаємо це усвідомити, і вважає за краще якнайскоріше отримувати нагороду.

Нейромаркетинг використовує цілий набір інструментів, що активують і розпалюють гарячу систему, оминаючи нашу свідомість. Ще до того, як ми починаємо розуміти, що відбувається, над організмом беруть гору базові емоції, змушуючи нас поводитися так, ніби ми на межі голодної смерті, людський вид знаходиться під загрозою вимирання – і тільки наш безперервний прийом їжі та нестримне злягання можуть усіх врятувати.

Розпалений картинками, запахами і обіцянками, мозок змушує нас вірити в реальність майбутньої винагороди, так що ми продовжуємо знову і знову тиснути на важіль, споживаючи те, що приносить більше нервозності та спустошеності, ніж задоволення. Механізм заохочення, який був такий корисний для наших предків-приматів, сьогодні надає нам ведмежу послугу, коли онлайн-магазини, ігри, додатки для швидкого сексу, доступне замовлення наркотиків, завжди відкриті супермаркети і ресторани пов’язані у велику дофамінергічну систему для зламування мозку.

Дофамінова архітектура ринку наочно показує, як хімічно влаштований бодріяровський симулякр: він примушує нас гнатись за тим, чого ми не хочемо, отримувати те, що нам не потрібно, тільки для того, щоб ще сильніше розпалити бажання очікування нагороди.

У такому стані важко діяти усвідомлено, аналізувати процеси, що відбуваються у навколишньому світі, політичні й економічні події. Мотивації вистачає тільки на те, щоб зреагувати на чергове вкидання гострої, нової, скандальної інформації, випробувати колективний хайп – і викинути інфопривід неперетравленим. Саме завдяки дофаміновим петлям зворотного зв’язку фейкові новини набули такої політичної сили.

Хто господар мозку

Молодша система – кора півкуль, неокортекс. В основному саме вона відповідає за вищі психічні функції і “робить нас людиною”. Розташована в області чола передфронтальна частина кори вважається “найраціональнішою”. Вона пов’язана з плануванням, ухваленням рішень, контролем бажань і емоцій, стримуванням потреб. Іншими словами, якщо “сила волі”  існує, то зосереджена вона саме тут. Це те, що називають “холодною системою”. Будучи молодим утворенням, кора працює повільніше за лімбічну систему, яка реагує миттєво і “голосно”. Томографія може вловити навіть стан конфлікту свідомих і несвідомих інтенцій, а разом вони і формують нашу поведінку.

Алкоголь і наркотики, стрес і нестача сну не лише роблять лімбічну систему “голоснішою”, але і завдають удару по передфронтальній корі, заважаючи мислити раціонально та стратегічно – цим дозволяючи ринку начисто витрусити вашу свинку-скарбничку.

Щоб допомогти своєму мозку, потрібно тренувати передфронтальну кору і намагатись вирішити непросте завдання – розрізняти неправдиві (через які ми стаємо розгубленими і залежними) та істинні (що надають нашому життю цінність) нагороди. Це зовсім не легко, адже система заохочення “пред’являє права” на найдоступніші задоволення. Але вже розуміння того, як все влаштовано, може зробити боротьбу за контроль над своїм мозком трішки простішою, навіть в моменти дофамінових затемнень.

Щоб допомогти мозку стабілізувати роботу передфронтальної кори і дофамінової системи є декілька простих правил.

  • Достатня кількість сну безпосередньо пов’язана із самоконтролем і ефективністю роботи передфронтальної кори: неприємний відпочинок робить нас розгубленими й імпульсивними.
  • Постійний стрес і перенапруження призводять до того, що Ви стаєте більше уразливими перед дофаміновими тригерами, це стосується не лише фізичної, але і емоційної втоми.
  • Харчування – один із найпростіших способів розвантажити дофамін з мозку: видаліть цукор і прості вуглеводи з раціону або обмежте їх кількість, уникайте занадто солоної і жирної їжі, а також підсилювачів смаку на зразок тих, що додають у фастфуд, напівфабрикати і чіпси.
  • Кава, сигарети, алкоголь, амфетаміни і кокаїн змушують вибухнути систему заохочення. Тому якщо можете, закінчуйте з цим.
  • Фізична активність покращує кровообіг і мозок отримує більше кисню. А від заняття, яке потребує багато енергії організм переживає короткочасний контрольований корисний стрес, який стимулює вироблення ендорфінів, підвищуючи надовго Ваш настрій.
  • І головне: зосередьте увагу на тому, що Ви дійсно любите.

Це відкриє можливість “примирити” передфронтальну кору з системою заохочення і “навчити” мозок очікувати довгострокових результатів. Так, у Вас з’явиться мотивація вивчати нові галузі науки, реалізовувати важкі бізнес-проекти, освоювати складну техніку та втілювати в життя творчі концепції.

Як відрізнити корисне бажання від зовсім безкорисного

У кожної людини є безперечне право на переживання задоволення і на задоволення своїх потреб. Це невід’ємний компонент відчуття щастя. Немає нічого поганого у бажанні і в прагненні до насолоди – навіть навпаки, без цього життя втрачає сенс, а ми стаємо нездатними на великі вчинки. У “Американському психіатричному журналі” була опублікована історія наркомана зі стажем Адама, який вжив усі речовини, які у нього зберігались, щоб не попастись на облаві. Кисневе голодування пошкодило його систему заохочення, і коли він вийшов з лікарні, то не хотів не тільки наркотиків, а взагалі нічого. Жодна річ не приносила радість, він став похмурим, відлюдником і впав у депресію. Не будьте як Адам.

Бажання корисні, поки Ви контролюєте себе і не плутаєте “хочу” із прагненням до щастя, поки ці задоволення мають сенс в контексті цінностей конкретно вашого життя. Внутрішню винагороду важко “помацати”, проте процес досягнення поставлених перед собою цілей теж викликає викиди дофаміну, а коли місія виконана, ми відчуваємо задоволення і переживаємо радість в усій її повноті, оскільки зробили щось таке, що пов’язало в командну роботу нашу передфронтальну кору і систему заохочення.

Фото заголовку
За матеріалами

Залиште свій коментар

коментарів

реклама

Пов'язані статті

facebook
Close

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: