Історія людини, яка придумала всі хитрощі сучасного шопінгу, і ми керуємося ними навіть через 100 років

Гаррі Селфрідж перетворив нудне придбання товарів у насолоду, подарувавши жінкам можливість розважитися і провести день в торговому центрі, який іноді був затишнішим і розкішнішим за їх власний дім. Він створив шопінг таким, яким ми його знаємо зараз: знижки, акції, позиція «клієнт завжди має рацію», вітрини, котрі приваблюють око і можливість просто розглянути товари, нічого не купуючи.

Тутка прочитав біографію творця мережі універмагів Selfridges, написану Лінді Вудхед, і ділиться з вами його історією.

Якою була торгівля початку XX століття

Цікаве
Loading...

Крита торгова галерея – один з попередників торгових центрів

На рубежі XIX-XX століть кожен магазин обслуговував тільки представників певного соціального класу, з покупцями ніхто не церемонився, а ціни залежали від настрою власника.

Одного разу у Гаррі Селфріджа був такий діалог зі співробітником магазину:

– Ви плануєте щось придбати, сер? – запитав адміністратор.
– Ні, просто придивляюся.
– Тоді дуй звідси, друже!

Розмова назавжди врізалася йому в пам’ять. Через 20 років Селфрідж відкриє в Лондоні універмаг, в якому не буде адміністратора, захмарних цін і хамства, а у покупця з’явиться виключне право сказати: «Я просто приглядаюся».

Що придумав Селфрідж

Містер Селфрідж, 1910 рік.

Гаррі Гордон Селфрідж народився в 1858 році в США. Після Громадянської війни його батько демобілізувався, але не повернувся до сім’ї. Лойс Селфрідж, яка втратила чоловіка і поховала 2 синів, намагалася звести кінці з кінцями, працюючи вчителькою. Гаррі підробляв з 10 років, щоб підтримати матір.

Селфрідж відкрив свій універмаг в Лондоні в 1909 році, пропрацювавши 25 років в американській торгівлі. Будівля площею 24 тисяч кв. м. – нечуваний проект за часів, коли магазини займали максимум 1-2-й поверхи будівлі, а в жінок у важких крінолінах не було достатньо мотивації, щоб все це тягнути на собі на 2-й поверх заради кількох атласних стрічок.

Ось що придумав Гаррі Селфрідж:

  • Створив торговий центр, в якому хочеться якомога довше затриматися. Торгові центри, якими ми їх знаємо зараз, почалися з універмагу Selfridges. Тут була жіноча кімната, ясла, кафе, ліфти, бібліотека з новітньою пресою, «зал тиші», поштове відділення, телефонний зв’язок та консьєрж-сервіс. В ті часи знайти жіночу кімнату і не відчувати себе принизливо було важко – треба було замовляти в готелі чашку чаю.

  • Зробив акцент на мультифункціональному сервісі. Клієнти могли скористатися медпунктом, обміняти гроші, підстригтися, зробити манікюр і педикюр, віддати речі в камеру зберігання і продовжити покупки. Інформбюро універмагу обробляло 40 тисяч дзвінків щодня.

Тут можна було купити квиток на метро. Селфрідж допомагав людям заощадити час, звичайно ж, щоб вони могли витратити його на похід по магазинах.

  • Руйнував соціальні рамки. Selfridges став місцем, доступним для всіх соціальних верств. Вперше у жінки з’явилося право з’явитися на публіці, щоб купити щось собі, і можливість розважитися, не чекаючи походу в театр. Не так багато було місць, де панянка могла перекусити без супроводу. Селфрідж придумав відкрити чайну кімнату, яка користувалася шаленим попитом. Від погромів суфражисток, до речі, універмаг врятувала відкрита підтримка цього руху Селфріджа – жодну його вітрину не чіпали.

  • Організував перший 50%-вий розпродаж. Такі нечувані знижки в «залі вигідних покупок» стали революцією. Ідея принесла більше $ 3 млн на категорії покупців, з якою ніхто не хотів працювати, особливо з людьми, які мали гостру потребу в грошах та гарному костюмі на вихід. Ідею почали впроваджувати у себе інші ретейлери. Можливо, принцип самообслуговування в магазинах з’явився саме тут.

«Залишки одягу за півціни». Різдвяний розпродаж в Selfridges, 1933 рік.

  • Приваблював покупців… ароматами. Селфрідж обожнював, коли йому дарували квіти. Ця пристрасть перенеслася на універмаг: вперше в торгівлі стали використовувати ароматизацію приміщень, розпилюючи парфуми і розміщуючи в залах живі квіти. За часів, коли з гігієною було не дуже, такий хід став вдалим рішенням.
  • Використовував освітлення як спосіб привертання уваги клієнтів. Селфрідж подарував Чикаго, а можливо й цілому світу, «шопінг у вікнах», наказавши залишити вечірню підсвітку вітрин. У торгових залах було дуже світло на противагу темним крамничкам, де про таке просто не замислювалися.

  • «До Різдва залишилося… днів» – цей рекламний хід теж його інновація. Як і подарункові сертифікати, його осінила ідея дарувати клієнтам подарунки, завойовуючи їх лояльність. У день відкриття всім відвідувачам подарували по срібному ключику, запрошуючи їх повертатися до торгового центру, як додому.
  • Красиве упакування для будь-якого товару. На думку Селфріджа, клієнти гідні того, щоб гарно почуватися, незалежно від вартості їх покупок. Тому кожен товар загортали у фірмову упаковку.

  • Перетворив вітрини на витвір мистецтва. Розташування товарів на вітрині продумувала окрема команда співробітників. Селфріджа навіть звинувачували в тому, що він «догоджає клептоманам»: занадто часто відбувалися посягання на його експозиції. Через кілька десятиліть його запросять в Кембридж читати курс про важливість оформлення вітрин.

Зовнішній вигляд магазину на різдвяних святах, 1930-і роки.

Через десятиліття універмаг досі відданий ідеї оформлення вітрин, біля яких неможливо не зупинитися. Лондон, 2013-2014 роки.

  • Переглянув принцип розташування товарів. До нього товари складали у зачинені високі шафи, куди неможливо було дотягнутися без драбини. Щоб подивитися щось, треба було просити продавця це зняти, і при цьому почуватися ідіотом: або купуєш, або йдеш. Розглядати, придивлятися було не прийнято. Селфрідж наказав опустити прилавки на зручну для покупців висоту, забрати верхні полиці шафок, розмістити товари на столах і демонстраційних підвісних стелажах.
  • Перевернув підхід комерсантів до реклами. Газети обожнювали Селфріджа, тому що він створив для них нове джерело прибутків. Він викуповував цілі шпальти газет, тоді як конкуренти задовольнялися маленьким оголошенням на чверть сторінки, не розуміючи, навіщо витрачати на це гроші. Гаррі навіть намагався викупити Times і був, можливо, першим ретейлером, хто усвідомив всю силу реклами в Vogue. Рекламою на транспорті він теж не гордував.

Його проникливість створювала тренди

Кадр із серіалу «Містер Селфрідж».

  • Першим усвідомив силу радіо. Газетярі поставилися до зародження радіо дуже скептично. Саме Селфрідж придумав робити анонс того, що можна буде почути по радіо. Іншим медіа залишалося лише скопіювати ідею. Звичайно, він першим почав продавати радіоприймачі.

Натовп зібрався біля Selfridges, щоб подивитися на радіоприймач, 1928 рік.

  • Вів розрахунки, яким позаздрять маркетологи. Знав всю статистику про продажі, відвідини, портрет свого покупця. Прорахував, що в штанах офіціантка робить на 9 кроків за хвилину більше, ніж у спідниці. У масштабах закладу з тисячами столиків це було важливо.
  • Першим усвідомив важливість телевізорів і роботів. Творця телевізора Джона Берда вважали психом в лондонських ЗМІ, а в універмазі з радістю прийняли і платили йому за демонстрацію його «коробки, яка говорить». Це була перша в світі демонстрація телевізора в торговому центрі. Селфрідж сказав, що «телебачення встановить зв’язок між усіма народами світу».

Робот, виставлений в універмазі в 1934 році, привертав потоки клієнтів. Селфрідж був справжнім шоуменом і вмів розважати людей.

  • Нечувана для початку XX століття турбота про персонал. Єдине, чого у них не було, – це пенсійних відрахувань. Стоматологія, медична допомога, відсутність штрафів (єдиний магазин, де не штрафували за невиконання плану), харчування в їдальнях, перукарські послуги, лижний відпочинок за рахунок компанії. І вечірки, звичайно ж.
  • Продажі були запаморочливим шоу. Коли з’явився перший аероплан, Гаррі переконав власника дозволити виставити його в універмазі. Сотні тисяч людей прийшли подивитися на нововведення, універмаг працював до опівночі. На даху Selfridges весь час щось відбувалося, наприклад був відкритий льодовий каток, де виступали чемпіони з фігурного катання.

Бонус: цікаві факти про особу Селфріджа

Сценічна світлина, 1922 рік. У цей період універмаг, в успіх якого мало хто спочатку вірив, приносив своєму власнику гарний прибуток. Селфрідж навіть орендував замок лорда.

  • Єдиний раз він погарячкував у присутності співробітників, коли дізнався, що покупців ввели в оману щодо якості панчіх. Він забороняв використовувати неоднозначні заголовки і боровся за чесність.
  • Був одержимий часом: не любив довгих нарад і розмов. Коли відвідувач входив до його кабінету, Гаррі перевертав пісочний годинник. Він відкрив свій універмаг в 51 рік і хотів би знову стати 30-річним.
  • Працездатність Селфріджа була феноменальною. Якось він потрапив в аварію і пережив клінічну смерть. Прокинувшись через 40 годин, Гаррі заявив, що здоровий як бик, і зайнявся справами.
    Відома фраза Вінстона Черчилля: «Британія живе за принципом “Справи йдуть, як мають йти”» – це девіз, народжений в Selfridges, який набув народної слави.
  • Єдиний раз містер Селфрідж плакав при чужих, коли під час війни снаряд потрапив у дах універмагу. На той момент йому було більше 80 років, його попросили піти з посади директора і все, що він міг, – лише спостерігати за своїм творінням з вікна будівлі навпроти.

Гаррі Селфрідж помер 8 травня 1947 року у віці 91 рік. Здається, йому було важливо побачити закінчення війни і переконатися, що з справою всього його життя – Selfridges – все добре.

Всесвітній день захисту прав споживачів відзначають 15 березня – в день відкриття універмагу Selfridges.

Що скажете про містера Селфріджа?

Залиште свій коментар

коментарів

Завантаження...

Пов'язані статті

Back to top button
Close